浅谈中国品牌的国际化途径

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浅谈中国品牌的国际化途径

时间:2006-6-15 16:33:57

　　全球经济已经进入品牌时代！生产力水平的迅速提升，商品经济的日益发展，使得产品种类的增多和消费者选择的多样化成为可能，而以品牌进行不同产品的区分成为商品流通过程的新原则，同时也促成消费者认牌购物的更多偏好选择。这些因素的综合力量，对品牌时代的来临起到了极大的推动作用。无庸置疑，品牌已经是世界经济发展的新载体。随着中国经济的腾飞以及“入世”步伐的快速迈进，中国成为备受瞩目的全球品牌角逐舞台。江泽民总书记曾在“十六大”报告中明确提出：必须“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，参与国际市场竞争。　　随着全球市场的一体化，各大国际品牌正加大进入中国市场的力度，可口可乐、宝洁、INTER、索尼、三星等等这些品牌巨头在中国投资设厂的同时，更着力打造在中国消费者心目中的品牌形象。在这场没有硝烟的消费者心智争夺战中，作为土生土长的中国品牌，在改革开放后的二十多年中取得了长足发展，但在整个国际市场的角度来看，却处于明显劣势地位。中国成为制造大国，但同时又是品牌小国；有100多种大众品牌产量已经居于世界第一，但世界名牌却寥寥无几。有人说，目前我国在世界上叫得响的只有两个牌子：一是青岛啤酒，二是海尔。而目前跻身世界５００强的中国企业只有５家。　　中国制造的皮夹克，卖给美国人平均每件80美金，美国人贴上自己的商标后，平均每件卖到400美金；福建晋江生产的运动鞋，在贴NIKE的标签后身价倍增，而为当地企业所得的利润仅是少得可怜的代工费。中国的烟花年产量占到全球总量的75%，在摩纳哥等历届国际焰火节大赛中夺魁，但却没有国外消费所认识的品牌，即使出口贴的都是国外进口的商标，产地标的也不是中国…… 　　“中国有世界级的产品，无世界级的名牌”，这种有品无牌的状况正成为中国企业走向世界所面临的一种尴尬。而这种尴尬的差距并不是我国产品本身性能和质量方面的差距，而是品牌经营意识，品牌战略方面的差距。品牌意识的落后导致我国企业品牌自主权的缺乏，缺乏强势的品牌自主权就无从在市场竞争中取得发言权，这样“有品无牌”的最终结果形成了中国更多企业充当了外国品牌的“打工仔”的落后状态。　　有句俗话说的好：春来谁作韶华主，引领群芳是品牌。美国品牌价值协会主席拉里·莱特说：“拥有市场比拥有工作更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”这句话正是对品牌绝对优势的最好概括。　　对于一个企业来讲，拥有占领统治地位的品牌，就意味着对市场的垄断或相对垄断。在产品同质化的时代，品牌背后所承载的文化、历史以及对消费者精神需求的满足等等巨大无形价值，为品牌量身定做出自身独一无二的个性，并由此造成产品差异，构成了组织竞争对手进入同类市场的强有力壁垒。譬如，INTER在全球芯片市场的绝对优势，NIKE在鞋类市场的领先地位，可口可乐在碳酸饮料市场的无可替代。难怪可口可乐的一位高级总裁会说：既使可口可乐在全球的市场一夜之间划为灰烬，凭可口可乐的品牌重建市场依然不是什么难事。由此可见，品牌在企业持续经营中的重要性。　　在参与市场竞争的过程中，品牌已经成为企业最低成本的使用资源，最大限度的获取利润，实现自我发展目标所拥有的核心资源。从企业的最为关心的角度上来讲：品牌是未来企业的核心竞争力，品牌附加值是企业利润的主要来源。而在全球经济一体化的趋势下，品牌成功体现的是企业在全球范围内的赢利能力。由此，一个成功品牌所要求的：具有可持续的竞争力；具有资源和市场优化的互补能力；享有法律意义的所有权保护等等几个显著特点，作为企业发展所必要的宏观战略就提到了日程上来。　　从更加宽泛和深刻的层面上来讲，品牌不仅是企业竞争力的核心，也是一个地区或国家经济实力的重要标志。美国《商业周刊》2002年全球最有价值品牌排行榜中，美国占65席、日本占6席、韩国占1席，而中国却为零。对于一个国家或一个地区来讲，没有强势商业品牌的尴尬就是经济发达的国家对经济欠发达的国家进行品牌输出。这种输出是资本占领市场最有效的方式，将给输出国带来巨大的经济效应。反过来讲，输入国只会在品牌扩张中处于经济链的最底层，获取的是最低额的利润。实质上讲，品牌扩张和输出是在经济发达地区对经济不发达地区的一种经济“殖民”。品牌较量的背后体现国与国经济实力的较量。以品牌进行市场分配是经济发展的必然规律，同时也是全球经济一体化背景下的大趋势。而基于品牌实力经济基础上的，国家综合实力的体现，就必然会以一个地区巨头品牌的多少作为一个划分的标准。这样拥有很多优秀品牌的欧美以及日本等国家，必然在国际经济协作中处于更加有利的地位。品牌的实力铸造了经济的强国。　　对于我国来讲，一个制造业的大国，在现阶段还不是一个品牌大国，确实是应该加以反思的事情。一个企业、一个民族、一个国家，如果拿不出些许值得骄傲的品牌作为经济发展，创造价值的领头羊，不能不说是这个企业、这个民族、这个国家的悲哀，更谈何在全球经济发展中去处于领先地位。“有品无牌”遭遇的境地只会是“品牌打工仔”的低层次命运，付出了艰辛的劳动，却只能得到很少的回报。　　换句话讲：品牌的崛起，背后是一个经济大国的崛起。我国改革开放二十多年来，欣然可以看到诸如海尔、青岛啤酒、格兰仕、TCL、奇强等等品牌的逐渐崛起，但是这些品牌与国际品牌的差距无论是从品牌发展的历程，还是资本运作的累积，还是品牌经营的意识上来说，都存在很大的差距。更不说，还有无数的为那些品牌巨头打工的“无名之辈”。单就小小烟花行业来说：烟花平均利润及其在整个烟花产业总利润中所占比重，日本、德国等国家达100%、80%，而而我国仅占10%、8%。同样对茶业贸易来讲，品质一流的贵州茶叶因缺乏自己的强势品牌，2001年所产1.85万吨竟有三分之二“替身”卖出，亩产值仅700到800元，远远低于同类茶3000到6000元的亩产值。品牌理念的淡薄导致品牌的弱势，品牌弱势导致经济发展的落后。只有真正实现从“中国造”到“中国创”的品牌理念更新，才能重铸中国品牌走向世界的辉煌。这也是使中国品牌等于世界品牌的根本途径。　　一、整合具有中国特色的优势资源，积极实现品牌资源的转化，打造品牌旗舰。　　中国是个“大国”。而“大国”这个概念就是首先可以一种巨大的可供企业挖掘利用的资源。中国的劳动力成本比较低廉，中国的矿产资源也相当丰富，中国有着巨大的消费力市场，这些都是中国得到独厚的品牌资源优势。中国是个“老国”，泱泱大国5000多年的中国文明，带着神秘的东方色彩，带有浓重的历史渊源，这些根植于特定背景下的品牌，本身就有着国际品牌无法比拟的品牌特性和品牌认知优势。诸如“全聚得”、“同仁堂”、“茅台”、“竹叶青”等等，以及在茶、工艺品、中成药、瓷器、丝绸等许多带有很强民族特色或者由特定地域情况所决定的行业中，中国品牌本身就着无可比拟的优势。如何在新的经济环境中，将这些可为企业所有的资源转化成可为消费者认知的市场优势，是中国企业目前应该好好对待的一个问题。　　可以这样说，中国目前最大的优势是建立在低劳动力成本基础上的产品成本较低，从而在产品走向国际市场时形成了价格上的竞争力。但是这种建立于劳动力成本低的资源优势，无论是在企业长远发展还是在目前企业经济收益来讲，所能带来的动力是无法是品牌相比的。历史经验也证明，仅仅靠成本优势不足支持在全球保持长期领先地位，而且低成本优势的地区在不断转移。通过制造业的领先，然后借力构建高科技高附加值的品牌壁垒，才能在产业转移后继续维持自己的优势。目前IBM、宝洁、松下等跨国品牌巨头纷纷在中国设厂，同时全力打造自己在中国的品牌，正是这一优势的体现。　　再来看韩国品牌三星的成功：首先在发达国家建立低成本、高效率的生产商地位；然后步和国际公司合作，大量投入研发创新产品；接着再塑造一个国际化的品牌，成为全球技术领先的品牌。最终完成了从低成本的厂商到全球领先品牌的转变。美国《商业周刊》刊登的2003年度世界品牌价值排名100强名单。三星连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司，以108亿美元排名第25位。品牌价值排名也从2001年的42位，到2003年的25位。　　　而位于广东顺德的格兰仕，迅速崛起成为世界微波炉行业的品牌霸主，同样也建立在这种资源转化并实现扩张的基础上。从最先利用当地生产成本较低的优势，为欧美一些知名品牌打工做OEM，到不断累积同时掌握核心的制造技术，到最后格兰仕品牌的成功推出，并通过爆破式的价格策略，有效占领市场，取得巨大的成功。目前，由格兰仕生产的微波炉已覆盖到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的100多个国家和地区，连续已经连续数年蝉联了全国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节上升。格兰仕也成为著名的微波炉品牌。　　2000年格兰仕微波炉已在国际市场占有三成以上的份额。二、进一步完善品牌经营的理念和意识，根据企业自身的情况制定不同的品牌战略。　　纵观韩国品牌三星这几年的成功经验，实施整体品牌策略和本地化市场战略是其关键。早在1996年，三星便强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，开展了全球性的品牌资产管理。三星作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。此后，三星在一些领域逐渐确立领导地位，其中半导体内存芯片、纯平显示器和彩电的市场占有率居世界第一位，并成为了世界第三大手机制造商。可以说，品牌核心理念的提升和凝结充当了三星品牌的火箭推进器。　　作为一个品牌来讲，有物理属性和精神属性两个层面。品牌其实是一个人文的指标，并不只是物理属性，即产品本身的质量工艺等等，只是构成品牌的基本要素，而不是品牌本身。消费者认同的产品属性并不等同于品牌本身，要真正使品牌的精神属性进入消费者心中。真正理解了这一点，企业品牌经营才能做到位。这点的真正落实则需把品牌经营提升到一个战略的高度：针对不同的情况实行因地置疑的品牌策略。　　海尔集团首席执行官张瑞敏是这样讲述海尔的“海外路线”：“许多人都不理解，为什么海尔要把工厂设到美国，那样成本多高啊。但是如果你不这样，美国市场就永远不会认同你。”因此海尔推行了“三位一体”的运营模式，当你在一个国家建立了厂房、营销网络和售后服务体系后，当地社会和市场才能真正认同你。海尔的做法，迈出来海尔品牌国际化的坚实步伐。在香港创业板上市的同仁堂科技则连番合资，与香港泉昌企业，澳门华京以及澳门巨头何厚炤组成合资公司，并与和黄中国签订合作意向，同时在马来西亚、加拿大、澳门等开设多家药店。同样TCL收购了德国的本土品牌施耐德；格兰仕先给别人打工，然后自己做东家。　　将统一品牌经营作为企业基本策略的前提，不同的企业根据自己实际情况选择并制定不同的品牌战略，是中国品牌国际化的又一法宝。三、依托以知识产权为主体的法律体系，缔造品牌成长空间。　　有关统计数据显示，目前，我国产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中，竟有近50%的企业没有在美国、加拿大注册，近60%的企业没有在香港地区注册。　　而国内知名品牌发现自己的商标被抢注，这样的例子更是屡屡可见。“竹叶青”在日本被抢注，长虹、厦华等等品牌也都遭遇了如此的尴尬。还是以烟花业，驰名天下的山东“荷泽牡丹”为例，因被美国抢注，荷泽人拿着自己的产品为美国人打工，须经美国允许一付上数十万昂贵的通行费，否则休想走出国门半天。其实法律意义是商标的注册是拿到了品牌的专有垄断权，是品牌国际化的法定通行证。商标国际注册主要依据《商标国际注册马德里协定》的《商标国际注册马德里协定有关议定书》，可以通过领土延伸在指定的协定以及议定书缔约国受到法律保护，从而产生与在这些国家逐一注册相同的法律效力。寻求商标的法律保护是建立品牌最基本的基石，有关资料显示仅日本索尼一家公司的商标注册数目就达了上万个，而这种做法也成为了索尼品牌强有力的保护基石。　　品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它必须隶属于一定的组织，且有相应的专利和法律保护。从这个意义上讲，通过法律途径才能取得中国优秀品牌的竞争力转化成垄断并可得保护的核心竞争力，而且还可以在遭到侵害时依法主张自己的权利。企业要拥有自己的品牌，首先寻求法律的全面保护，构建属于企业自身的知识产权体系，从商标的注册，到外观的装璜，再到专利的保护等等核心的知识产权，否则所有为品牌而努力的工作都可以是为别人作了嫁衣裳。前段日子关于我们DVD知识产权与西方国家的纷争，也是这种结局的一个生动教训。四、品牌的成长需用经得起时间的考验，应该把品牌当作资产来投资。　　品牌的成长需要经得起时间的考验。品牌的运作是一项系统工程，在注重企业短期效益的同时，更应该看到品牌长远发展的前景，更应该坚强品牌恒定如一的定位法则。杜绝任何急功近利的作法，有水快流，有树快砍等等不负责任的乱采滥伐对品牌成长都是极为不利的。　　现在中国有很多企业家对于品牌经营的概念，还停留在学前班的水平，企业的整体经营也是停留在原始粗旷形经营的状态上，对于精雕细琢的运作品牌，更是无从谈起。“做品牌创品牌”，“以品牌来获得企业永续经营的机会”对于这些问题的认识还是远远不够的。在他们眼里，只能看到产品、厂房、机器、土地等有实际存在的物质是企业的资产，而对于品牌知名度、美誉度、忠诚度等巨大的品牌影响力及品牌的无形资产等等熟视无睹，对于品牌的经营更是不知所措，品牌定位时左时右，品牌延伸当作自己主观意志拍板决断，为了一时的经济利益而宁愿将长远的品牌效应置之脑后。　　宝马公司董事长赫穆特·庞克先生对品牌有自己独到的理解。品牌首先是一种承诺，对于品牌的管理者来说，要做到这种承诺有时重要的是说不。比如我们既然已经承诺提供豪华轿车，就不能再动心于经济型轿车。虽然现在中国经济型轿车发展正红火，我们公司也有不少人提出要不要推出经济型轿车，但几经考虑我们还是要说不。因为如果我们为了暂时的利益推出了经济型轿车，就会淡化宝马这个代表豪华型轿车的品牌形象。多年来，宝马之所以在汽车行业取得了非凡的成功，被认同为成功人士的标志，与这种恒久如一的品牌经营策略是密不可分的，品牌已经成为宝马公司的巨大资产。　　改革开放二十多年的过程中，我国已经涌现出一批诸如红塔、海尔、海信、美的、杉杉等在一定领域比较成功的品牌，但是在品牌经营的诸多方面还是那些国际巨头存在很大的差距。在WTO的冲击下，全球经济一体化是必然的趋势。有效整合自身优势资源，积极升华落实品牌经营的理念和手段，从容面对未来挑战，快而稳地追逐那些遥遥领跑的品牌巨头，这样我们的品牌才能脱颖而出，才能走向世界。前途是光明的，道路是曲折的，也许这句话就是对中国品牌走向世界目前状况最形象的概括。
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